Sosyal Girişimcilik ve En başarılı örnegi: TOMS

Daha önceki yazılarımda viral pazarlama ve başarılı örnekleri üzerine bir çok vaka incelemiştim. Bunlar genelde büyük markaların yeni çıkardıkları ürünler ya da pazarda yerini oturtamamış ürünlerin çalışmalarıydı. Bu sefer başlı başına iş modelinin viralitesinden bahsedeceğim. Bu modeli incelemeye ise tamamen tesadüfen karar verdim. Daha önce bahsetmişmiydim bilmiyorum ama San Francisco’da yaşıyorum. Şehirde son iki sene bir çok insanın ayağında bir markaya ait bezden ayakkabılara denk geliyorum. Kadın, erkek, çoluk çocuk…

En sonunda yine bir mağazada denk geldiğim bu ayakkabıyı elime alıp inceledim. Nedir bu bez ayakkabının hikmeti diye? Ayakkabı, keten tarzı bir bezden olup tabanı ile dikilerek birleştirilmiş hafif bir ayakkabıydı. Ayakkabının içinde gördüğüm mesaj ile ayakkabının bu kadar çok ilgili görmesinin sırrını keşfetmiş oldum. Ayakkabının içinde ‘For every pair you purchase, TOMS will give a pair of shoes to a child in need” yani bu ayakkabı markası harika bir vaadte bulunuyor. Satın alınan her ayakkabı için TOMS bir çift ayakkabıyı ihtiyaç sahibi bir çocuğa veriyor. Bu fikrin bende bıraktığı iz mükkemmeldi. Hatta bu yazıyı burada yazıyor olmam da viralitesinin başarısını gösteriyor…

Peki marka neler yapmış ve bu kadar nasıl viral olmuş bir inceleyelim.

Markanın doğusu…

Pazarlama konferanslarında mutlaka bu hikayeye denk gelmişsinizdir…

Londra merkezli bir ayakkabı firmasının patronu yeni pazarları keşfetmek iki çalışanını Afrika’ya gönderir… Çalışanlardan biri gezisinin sonunda `Bölgede kimse ayakkabı giymiyor!, bu yüzden pazar zayıf’ diyor ve olumsuz bildirimde bulunuyor. Diğer personel de tam aksine ‘Bölgede büyük bir açık var, kimse ayakkabı giymiyor! Gözümüzü karartip bu pazara girebiliriz diyor’… Baktığını görmek ve bundan ama ticari ama manevi anlamlar çıkarmak bence üstün yetenek işi.

Blake Mycoskie’de baktığını gören ve buna anlamlar çıkaran bir girişimci. 2006 yılında Arjantin seyahati sırasında gittiği bölgedeki bez ayakkabılardan esinleniyor ve kendi ayakkabı markasını yaratma fikri doğuyor. Fakat Blake’in dikkatini sadece ayakkabılar değil bölgedeki fakirlikten doğan ayakkabısızlık ve sonucunda olumsuz yaşam koşulları da dikkatini çekiyor.

Seyahatinin ardından küçük bir ekiple fizibilte çalışmalarına başlayan sosyal girişimci, kısa sürede kendi imalathanesini kuruyor. Ürettikleri ayakkabı Arjantinli çifticilerin giydiği ve Alpargata olarak bilinen modelin aynısı. Marka, üretmek ve dağıtmak fikrine odaklanıyor. Los Angelas merkezli ayakkabı firması, ilk yıllarda bu iş model ile 1 milyon çift ayakkabı satmayı başarıyor. Satış kanalları olarak; alışveriş merkezleri, ayakkabı ve giyim mağazaları, online satış kanalları seçiliyor. İlk yılın sonunda TOMS ayakkabının kurucusu ve çalışanları çift katlı bir otobüs ile Arjantine gidiyor.

Bu bölgede ayakkabısız ailelere ve çocuklara kendi elleriyle ayakkabı dağıtıyorlar. Hatta bu yaptıkları çalışmanın kısa bir de belgeseli çekiliyor. Daha önce izlediğim belgeseli bugün tekrar izledim. TOMS çalışanları, kurucusu büyük bir zevkle teker teker çocuklara ayakkabıları giydiriyorlar. Ayakkabılara sahip olan çocukların gözlerindeki sevinç görülmeye değerdi.

Belgesel boyunca yöre halkının yaşadığı yerler çekilmiş. Fabrikaların atıklarının biriktiği bölgede yaşayan bir mahalledeki çocukların hepsi ayakkabısızdı. Bu çocuklar salgın hastalık kapma tehlikesiyle burun buruna yaşam sürdürüyorlardı. Blake Mycoskie; ayakkabısız çocukların ayaklarının kesilebileceğini ve toprak üzerinden her türlü mikro ve hastalığı kapabileceklerini açıkladı. Bu yüzden elimizden geldiği kadar iş modelimizi sürdürüp dünya üzerinde ayakkabı ihtiyacı kalan çocuk bırakmamayı planlıyoruz’ dedi. Belgeselde yer alan diğer bilgiye göre dünyadaki insanların %40’in ayakkabısı yokmuş.

Marka, bu sosyal tarafı ile gerek ünlülerden gerekse halktan pozitif tepkiler alıyor. Bu tepkileri sosyal medyada ve basında görmeniz mümkün.

TOMS ayakkabıları ilgiyi çekebilmek için ünlü kişilerin TOMS için tasarladığı ayakkabıların, çeşitli aksesurların bulunduğu çok renkli bir web sitesi yapmış. TOMS sadece ana renklerden oluşan modellerini, bir çok kişiye hitap etmesi için geliştirdiler. Bir çok ünlü tasarımcının tasarımlarının yani sıra isterseniz kendi renk ve kumaş modellerinizi seçebiliyorsunuz. Ayrıca gelin-damat gibi değişik konseptlerle de hedef kitlelerini genişletmişler.

Sosyal sorumluluk bilinci yüksek olan marka, zaman zaman etkinlikler de düzenliyor. Bunlardan bir tanesi gelenekselleşmiş bile. TOMS her sene `Ayakkabısız bir gün geçirebilir misiniz?’ sloganı ile sokak koşusu düzenliyor. Bir gelenek haline gelmiş koşuya, dünyanın her yerinden 250 bin kişi katılıyor. Bir çok ülkede eş zamanlı olarak TOMS koşusu başlıyor.

TOMS’u sosyal medyada mutlaka takip edin. Markanın Facebook üzerinden 1 milyondan fazla takipçisi var. Markanın diğer sosyal medya hesaplarını incelediğimde oldukça başarılı yönetilmiş olduklarını görüyorum.

Pazarlama dünyasının altın markası olarak gösterilen TOMS’un başarısı ile geliri de arttı. Bu durum diğer ayakkabı firmalarını da harekete geçirdi. Skechers ayakkabı firması aynı modeli uygulamaya başladı. Sadece ayakkabı firmaları değil bir çok tekstil firması ve gıda firması da bu modeli uygulamaya başladı. TOMS gibi başarıyı yakalayan diğer bir firma ise köpek ve kedi maması üretiyor. Evcil hayvan sahiplerinin satın aldıkları her üründen sokak ve barınak hayvanlarına bağışlamayı vaad ediyorlar.

TOMS’un iş modeli benim için ilk değildi aslında. Ben küçükken ekmek aldığımız fırının kasasının yanında kocaman bezden bir torba olurdu. Bazen iki ekmek parası oderdik ve diğer ekmek, ihtiyaç sahibi biri için o torbaya konulurdu. Ya da başka markalar da senelerce buna benzer çalışmalar yaptı. TOMS’un viral olmasının en büyük nedeni samimiyetlerini yansıtacakları sosyal mecralara sahip olmalarıydı. Bu mecraları çok iyi kullanarak iç dinamiklerini çok güzel bir şekilde yansıttılar. Mesela, verdikleri sözleri tutarak o bölgelere yeniden giden marka, bu çalışmaları belgesel olarak yayınladı. Sosyal medyada duyurdu. Kurum olarak itibarlarını iş modellerinden ödun vermeden korudular. Daha önceki örneklerimde de vurguladığım gibi sosyal medya doğru kullanıldığında mucizelere sizi yaklaştıracak sihirli bir değneğe dönüşebiliyor…