Hedef kitleye erişim ve Web videolarına mükemmel bir örnek: Old Spice Virali

oldspice

Bilindiği üzere kadınlar, başta kozmetik ve moda olmak üzere bir çok sektörün söz sahibi. Kadınlar sadece kendileri için değil, eşleri ve aileleri için de alışveriş yapıyorlar. Yani bir çok ürün grubunu takip ediyorlar. Bu yapıyı iyi bilenler reklamcılar, mutlaka çapraz bağlantı yaparak ürünü karar verici kadınlar üzerinden ilgili gruba sunuyorlar.

Bu konuda verebileceğim en iyi örnek Old Spice reklam filmleri olabilir. Old Spice reklamları çapraz kitle üzerinden iletişim dışında, web video reklamlarına da çok iyi bir örnek.

Bir erkeğe ‘Benim gibi kokuyor musun?’ diye sormaktansa, bir kadına ‘Erkegin benim gibi kokuyor mu?’ diye sormak, hedef kitleye direk ulaşmak kadar başarılı bir yaklaşım olabilir.

Bahsettiğim Old Spice web reklam filminin konusuna gelince:

Old Spice videosunda esas oğlan, (Isaiah Mustafa) kadınlara direk olarak ‘Bir bana bak, bir erkeğine bak! Sonra yine bana bak! Ne yazık ki erkeğin bana benzemiyor. Eğer erkeğin kadın düş jeli kullanmayı bırakıp, Old Spice kullanmaya başlarsa benim gibi kokabilir.’ diyor. Bu güzel önerilerle beraber esas oğlan, sürekli mekan geçişleri halinde oluyor. Bir kaç dakikalık videoda sportmen, asi, esprili yani bir çok kadına hitap edecek karakterler çiziyor.

Ürün, erkeklere yönelik olsa da direk olarak kadınlar muhatap alınıyor. Aynı şekilde senaryo da o kadar güzel işleniyor ki, kadınlar reklam filmindeki aktörün kokusunu merak ediyor. İlk fırsatta ya kendisi ürünü alıyor ya da partnerine ürünü alması için öneride bulunuyor. Old Spice videoları, sadece bu senaryo ile gerek yayınlandığı Youtube’ta, gerekse diğer sosyal medya platformlarında binlerce kez paylaşıldı. Kampanyanın etkisini yitirmeye başladığında ise, reklam ajansının ‘B’ planı olan diğer web videoları yayına girdi. Bu videolar; Obama’nin meşhur barış konuşması ile aynı güne denk geldi ve ikinci seri videolar ilk gününde Obama’nin videosundan daha çok izlendi.

Old Spice, ilk reklam filmi ile binlerce takipçiye ulaştı. Takipçilerin hafızasında viral bir reklam filmi gibi kalmaktansa, bu kitle ile iletişime geçmeyi tercih ettiler. Böylelikle daha etkin ve akılda kalıcı bir marka imaji çizdiler.

Cevap Videoları
İkinci seride Old Spice’ın Youtube kanalında yapılan yorum ve isteklere istinaden kişiye özel videolar çektiler. Böylece, takipçiler kendileri için çekilen videoları sosyal paylaşım sitelerinde paylaşmakla beraber, bu videoları foto albümlerini sakladıkları gibi saklamaya ve etiketlemeye başladılar. Ayrıca bir çok takipçi sadece kendi adlarına özel değil, sevdikleri için de isteklerde bulundular. Bu cevap videolarının kırılma noktası ise; genç bir aşığın, kız arkadaşına Old Spice aktörü vasıtasıyla evlenme teklif etmesiyle oldu. (Merak edenler için: Evlenme teklifi kabul edildi) Bu inanılmaz eğlenceli video kampanyası ünlü kişilere ithaf edilerek sürekliliğini korudu.

Rakamlar ve istatiksel olarak kampanyayı incelersek;

  • Video ilk gününde 6 milyon kez izlendi. (Obama’nın meşhur barış konuşmasından fazla)
  • 2. gününde en başarılı 10 web video arasında ilk 8’e girmeyi başardı.
  • 3. gününde 20 milyon gösterim ile son zamanların rekorunu kırdı.
  • Video ilk haftasını 40 milyon gösterimle tamamladı.
  • Old Spice’ın Twitter takipçileri hatırı sayılır miktarda arttı. (twitter.com/oldspice)
  • Old Spice’ın Facebook hayran sayısı 1 buçuk milyonu geçti. (facebook.com/OldSpice)
  • Oldspice.com’un site trafiği %300 arttı.
  • Youtube’ta en çok ziyaret edilen marka sayfası oldu. (youtube.com/oldspice)
  • Reklam kampanyası ile ilk yarımda satışlarını % 27 arttırdılar.
  • Kampanya devam ettikçe bu rakamlar %55 ve %107’lere kadar yükseldi.
  • Reklam videosunun bir çok kişi tarafından parodi videoları çekildi.
  • Cevap videoları kişiye özel olduğu halde binlerce kez paylaşıldı.
  • Old Spice pazarda lider konuma geldi.

Old Spice virali, web video örnekleri arasında ilk olarak akla gelen ve 2010 yılının en iyi reklam videosu seçildi. Ve bir çok pazarlama konferanslarında ve kitaplarında hak ettiği yeri almayı başardı.

Old Spice hikayesinin ardından, yazının girişinde de bahsettiğim gibi, bazen hedef kitleye direk olarak ulaşılamıyor. Bu yüzden ya hedef değiştirirsiniz ya da mecranızı. Bu başarı örneğinde diğer bir özellik ise hedef kitleye rakipler gibi tv yoluyla değil internet yoluyla gidilmiştir.

Geçtiğimiz senelerde web reklam video çeken marka sayısı bir elin parmağını geçmezken, şimdilerde bir çok markayı bu mecralarda görür olduk. Amerika’dan derlediğim başarı hikayelerinin sosyal internet ortamına girmeyi düşünen markalara örnek olabileceğini düşünüyorum.

Bu araştırma ve analiz yazım The Brand Age dergisinin Temmuz sayısında yayınlanmıştır. İzinsiz ve kaynak göstermeden paylaşmak kesinlikle yasaktır.

Hemen Yorum Yapın